Jaki wpływ na kredyty i rynek kapitałowy mają obrazy i emocje?

Wydaje się, że wybory finansowe są wolne od emocji. Natomiast decyzje kredytowe pomimo tego, że mają wysoka stawkę, są skomplikowane i złożone. To sprzyja stosowaniu uproszczonych strategii myślenia.

Heurystyka afektu to sposób uproszczonego myślenia stosowany w celu zwiększenia efektywności. Ten konkretny rodzaj skupia się na emocjach które wpływają na podejmowanie decyzji. Bodziec oceniany jest przez pryzmat afektu w sposób automatyczny. Warto zaznaczyć, że chodzi tu o emocje związane z konkretnym obiektem a nie obecny nastrój. 

Heurystyki stosuje się do zmniejszenia złożoności poznawczej towarzyszącej podejmowaniu decyzji finansowych. Zdarza się, że przy podejmowaniu decyzji finansowych występuje ograniczona ilość informacji i analiza techniczna jest niewystarczająco precyzyjna. Niektóry konsumenci mogą wtedy posłużyć się intuicją. Emocje wtedy to informacja, dodatkowy czynnik bardziej rozbudowanego myślenia. Przykładem takiego zjawiska gdzie decyzje należy podejmować szybko, nie mając 100% pewności jest trading.  

Różne emocje powodują różne decyzje wśród konsumentów które wpływają negatywnie lub pozytywnie na wizerunek produktu. Przykładem takiego działania emocji na konsumenta jest marketing szeptany który korzysta z przekazu ustnego ludzi. Termin buzz marketing to natomiast jego strategia na promowanie danej usługi za pomocą dyskusji wśród konsumentów. Wywołanie szumu na temat produktu naturalnie go promuje. Obecnie efektywne jest też zjawisko marketingu wirusowego. Sprawia on, że grupa docelowa samoistnie udostępnia materiały na temat danego produktu w internecie. Wszystko to zadziała dobrze i skutecznie napędzane przez pozytywne emocje. Gniew natomiast może wywołać rozpowszechnianie negatywnych opinii. W branży spożywczej obrazy produktów mogą oddziaływać na wyobrażenie o smaku i jakości przez konsumentów, co ostatecznie wpływa na ich decyzje zakupowe.

Badanie

Deklaratywny pomiar emocji bywa jednak problematyczny. Ludzie nie zawsze poprawnie uzewnętrzniają to co na prawdę czują w danych samoopisowych. Nie każdy umie dobrze uzasadnić swoje decyzje. Dane zebrane ze skóry (która na skutek reakcji emocjonalnej wydziela pot i zmienia opór elektryczny) są natomiast obiektywne obiektywne.  Z tego powodu zastosować można wieloetapowe podejście w badaniu. Subiektywne dane zebrane od osób badanych zastosowano więc w badaniu 1. Natomiast w badaniu 2 wykorzystano pomiar galwanicznej reakcji skóry (GSR) oraz techniki śledzenia ruchu gałek ocznych (eye-tracking). Dane biometryczne zostały zebrane przy użyciu platformy  iMotions. Te techniki neuromarketingowe wyjaśniają rzeczywiste reakcje emocjonalne konsumentów na bodźce wizualne o określonym wydźwięku emocjonalnym umieszczone we wnioskach kredytowych. Dzięki nim wykazać można, że decyzje finansowe nie są wolne od wpływu emocji, nawet jeśli osoby podejmujące je są przekonane o swojej racjonalności.

Zadaniem respondentów była ocena prawdopodobieństwa (w 5-stopniowej skali Likerta) z jakim zaakceptowali by daną ofertę kredytową, na podstawie dostarczonych im informacji finansowych. W podanych wnioskach jednak, dla wywołania reakcji emocjonalnej dołączono również różne obrazy, nie zawierające żadnych informacji finansowych. Umieszczenie ich miało na celu sprawdzenie czy osoby badane ulegają wpływom emocjonalnym. Ze względu na zróżnicowanie odczuwanych emocji przez ludzi badania koncentrują się na analizie afektywnej zawartości obrazów, określanej jako Affective Image Content Analysis (AICA). Jest to dziedzina z pogranicza psychologii i uczenia maszynowego. Pozwala rozpoznawać emocje które niesie za sobą dany obraz. Zdjęcia więc były nie przypadkowe, pochodziły z bazy danych ArtPhoto i reprezentowały emocje: gniew, smutek, obrzydzenie, radość, zaskoczenie, strach, pogarda. Obrazy przyszły dodatkową analizę, uwzględniając aspekt wielokulturowości w celu ujednolicenia zgodność opinii co do reprezentowanej emocji.

Osoby wybrane do badania miały odpowiednie wykształcenie i doświadczenie finansowe do do oceny informacji finansowych oraz wniosków kredytowych.

Wnioski

Oferty których dokumentacja kredytowa zawierała obrazy o pozytywnym ładunku emocjonalnym, uzyskiwały najwyższe oceny dotyczące prawdopodobieństwa zatwierdzenia kredytu. Nie stwierdzono jednak istotnego statystycznie wpływu obrazu o pozytywnym lub negatywnym wydźwięku emocjonalnym na prawdopodobieństwo zatwierdzenia kredytu. Różnice między płciami natomiast okazały się istotne statystycznie.

W badaniu 2 potwierdzono wnioski z badania 1. Wedle których płeć wpływa na uzyskane wyniki. Mężczyźni częściej zatwierdzali kredyty w przypadku wniosków zawierających obrazy o pozytywnym ładunku emocjonalnym niż kobiety. W przypadku wniosków zawierających obrazy o negatywnym ładunku emocjonalnym nie stwierdzono istotnych różnic między płciami.  Mężczyźni mogą więc być być bardziej podatni na wpływ obrazów i emocji z nimi związanych. Efekt ten nazywany jest emocjonalnym torowaniem (emotional priming). Występuje gdy kontakt z bodźcem emocjonalnym wpływa na decyzje, oceny i reakcje.  W badaniu 2 zaobserwowano też rozbieżność między procesami świadomymi i nieświadomymi. Przekonanie specjalistów finansowych o własnym obiektywizmie może zniekształcać wyniki badań opartych na samoopisie. Kobiety były mniej pobudzone emocjonalnie zarówno podczas realizacji zadania, jak i podczas oglądania obrazów. Na co wskazuje ujemna korelacja pomiędzy poziomem GSR a emocjonalnym wydźwiękiem obrazów. W grupie mężczyzn wystąpiła dodatnia korelacja. Średnie wartości GSR dla kobiety były wyższe.

W wynikach doszukać się można również oznak wystąpienia błędu zakotwiczenia społecznego. Respondenci przyznawali większości pozycji średnią ocenę akceptacji kredytu na poziomie około 3 punktów. Działanie takie może być motywowane uniknięciem zbytniego odchylenia odpowiedzi w celu dopasowania się do oczekiwań społecznych. 

Wszyscy uczestnicy poświęcili przynajmniej część czasu na oglądanie obrazów emocjonalnych. Zdjęcia o pozytywnym wydźwięku emocjonalnym wydłużały czas fiksacji wzrokowej oraz zwiększały poziom pobudzenia emocjonalnego. Obrazy natomiast różniły się miedzy sobą poziomem zainteresowania. Zdjęcia z twarzami wyrażającymi emocje przyciągały większą uwagę niż zdjęcia na przykład budynków lub przedmiotów pozbawionych głębokiego ładunku emocjonalnego. Uwaga tam zostawała przekierowywana na informacje finansowe.

Dodatkowo analiza okulograficzna wykazała, że osoby badane nie uwzględniały wszystkich informacji finansowych podczas podejmowania decyzji kredytowych. Dane obszarów zainteresowania (AOI) pokazały, że część badanych całkowicie zignorowała niektóre istotne informacje finansowe. 

Źródła

Journal of Consumer Behaviour Volume 24, Issue 5

The Role of Emotions and Imagery in Financial Decision-Making: A Comparative Analysis of Neuromarketing and Self-Report Data