Konsumpcja jest niewątpliwie nieodłączną częścią naszego życia. Codziennie jesteśmy stawiani przed wyborem, który produkt kupić. Sugerujemy się smakiem, wyglądem, ale też opakowaniem. Kolorowy papier i duże logo wcale nie są przypadkowo zaprojektowane. Każdy mały detal i każda litera pełni rolę cichego sprzedawcy. W dzisiejszych czasach kluczowym elementem strategii rynkowych marek staje się wpływ opakowań na konsumentów, ponieważ to właśnie estetyka i funkcjonalność pudełka czy etykiety decydują o pierwszym wrażeniu i budują długoterminowe zaufanie do produktu. Czy decyzje które podejmuje konsument zawsze muszą być podyktowane Jego preferencjami?
Potęga wyglądu opakowania
Wpływ opakowań na konsumentów opiera się przede wszystkim na precyzyjnie zaprojektowanych bodźcach, które angażują zmysły, skłaniając do ostatecznego zakupu. Odpowiedni projekt graficzny buduje zaufanie, pozycję na rynku, ale też wpływa na konsumenta, aby akurat ten produkt wybrał spośród wszystkich innych. Głównym czynnikiem decydującym jest połączenie zmysłów min.:
- Wzrok – to on decyduje jako pierwszy o produkcie. Przed wyborem zawsze najpierw widzimy go na półce sklepowej.
- Dotyk – Jakość i materiał ma ogromne znaczenie. Matowe, sztywne i wytłoczone logo na pudełku niewątpliwie kojarzy się z luksusem. Natomiast szorstkość i chropowatość to cechy, które mogą kojarzyć się z produktem, jako mniej przyjemnym.
- Węch – Choć w przypadku samego opakowania jego rola jest mało popularna, to warto pamiętać, że zapach ma silny wpływ na emocje i pamięć. Jak wskazuje Rachel S. Herz w swojej pracy Aromatherapy Facts and Fictions: A Scientific Analysis of Olfactory Effects on Mood, Physiology and Behavior, zapachy mogą realnie wpływać na nasze samopoczucie.
- Słuch – Marki doskonale o tym wiedzą, dlatego projektują opakowania tak, aby samo ich otwarcie stanowiło unikalne i angażujące zmysły doświadczenie.
Badania, szczególnie te z użyciem eyetrackingu dowodzą, że to, co widzimy bezpośrednio decyduje o naszym zachowaniu. W dobie skróconej uwagi logo ma za zadanie jak najbardziej przyciągnąć wzrok klienta i jednocześnie zatrzymać jego uwagę jak najdłużej. Gdy produkt nie potrafi tego zrobić szansa na sprzedaż diametralnie spada. Dlaczego tak się dzieje?
Badania eyetrackingowe jako wskazówka
Eyetracking to najnowsza technologia pozwalająca na poznanie, gdzie wędruje wzrok. Odpowiada na pytanie na czym skupiamy się najczęściej oraz na jak długo (tzw. fiksacje). Badacze używają eyetrackera w badaniach neurobiologicznych, psychologicznych oraz marketingowych. Wyniki okazały się szokujące. Ukazały realny wpływ opakowań na konsumentów, który często drastycznie różni się od ich świadomych deklaracji składanych w ankietach.
W badaniu wzięło udział 17 respondentów, którzy ocenili pięć par produktów. Każde z nich zawierało produkt premium oraz swój tańszy odpowiednik. Połączenie kwestionariusza i pomiarów śledzenia wzroku umożliwiło zaobserwowanie różnicy między tym, co mówią konsumenci, a tym, gdzie skierowana jest ich uwaga.
Sukces znanych marek
Wpływ opakowań na konsumentów okazuje się kluczowym narzędziem marketingowym, ponieważ to właśnie starannie zaprojektowany design potrafi przekształcić ulotny impuls wzrokowy w trwałe zaangażowanie poznawcze i lojalność wobec marki. Metryki oparte na fiksacji wzroku potwierdziły, że tańsze produkty przywoływały szybkie, emocjonalne impulsy. Reakcje były natomiast krótkie i nie utrzymywały długo uwagi konsumenta.
Z drugiej strony opakowania premium przyciągały uwagę później, utrzymywały je dłużej oraz stabilniej. Było to spowodowane przez głębsze przetwarzanie informacji poznawczych. Składa się na nie min. wydobywanie z pamięci, skojarzenie emocjonalne, a następnie świadomy wybór produktu.
Wyniki badania pokazują, że za wybór odpowiadają nie tylko świadome decyzje konsumenta. Zakup produktu jest bardziej złożonym procesem. Jest to wynik interakcji między mechanizmami afektywnymi i poznawczymi, a za obiema strukturami stoją bodźce poznawcze. W tym przypadku wzrok odegrał kluczową rolę i decydował nawet o nieświadomej reakcji klienta.
Czy merytoryczne argumenty w reklamach mają sens?
Badanie ukazuje zupełnie inne oblicze neuromarketingu. W przedstawionym kontekście sukces sprzedażowy przejawia się nie tylko w racjonalnych argumentach sprzedażowych, ale szczególnie w zdolności projektowania w celu wywoływania zaufania i emocjonalnego wydźwięku. To sprawia, że mniejsze marki otrzymują szansę, by stać się dla swoich klientów firmą godną polecania i zaufania. Mimo ograniczonego budżetu mają one również swoją szansę na sukces z wielkimi markami.
Bibliografia:
- Artykuł: VISUAL COMMUNICATION AND BRAND DESIGN IN MARKETING COMMUNICATION AND THEIR IMPACT ON CONSUMER PURCHASING DECISIONS: REACTION TO PACKAGING DESIGN – iMotions
- Pamięć: 8.1 Jak działa pamięć – Psychologia | OpenStax
- Zmysły i ich znaczenie w tworzeniu opakowań: Jak opakowanie wpływa na decyzje zakupowe klientów? Raport z badań PURELLS
- Znaczenie węchu i pamięć: (PDF) Aromatherapy Facts and Fictions: A Scientific Analysis of Olfactory Effects on Mood, Physiology and Behaviour
- Eyetracking: Co to jest eyetracking i jak działa? – Eye Tracking Solutions
