Antropomorfizacja produktów sklepowych

Coraz częściej spotykamy produkty, które wyglądają niemal jak żywe. Na półkach sklepowych często można zobaczyć słodycze z buźkami, plecaki z wyszytymi oczami, czy makaron przypominający ulubioną postać z kreskówki. Jaki cel ma ten zabieg? Czy antropomorfizacja – nadawanie przedmiotom ludzkich cech – rzeczywiście sprawia, że więcej kupujemy?

Antropomorfizacja jako strategia marketingowa

Antropomorfizacja to nadawanie produktom ludzkich cech, takich jak twarze czy gesty, co pomaga budować więź klienta z marką (Lourenco i in., 2024). Mimo, że świetnie sprawdza się w przypadku produktów symbolicznych (np. napojów czy żywności), budując ich przyjazność w oczach klientów, w sferze urządzeń elektronicznych może przynieść odwrotny skutek i wywołać niepokój (Daryanto i in., 2022).

Nadawanie ludzkich cech technologii bywa ryzykowne, gdy naruszane są granice ról społecznych. Przesada sprawia, że klienci mogą czuć się inwigilowani (Waytz i in., 2014) lub obarczeni moralną odpowiedzialnością (Mende i in., 2019). Pokazuje to, że sukces takiego designu zależy od wielu nakładających się na siebie czynników.

Co wspólnego mają EEG, GSR i eyetracking?

Badanie sprawdziło, jak konsumenci reagują na produkty nie tylko deklaratywnie, ale również na poziomie aktywności mózgu, pobudzenia emocjonalnego i ruchów gałek ocznych. Czym zatem są narzędzia, których użyto?

• EEG (elektroencefalografia) – mierzy aktywność elektryczną mózgu. W badaniu analizowano tzw. asymetrię fal alfa (FAA), która pozwala określić, czy bodziec wywołuje tendencję do zbliżania się do produktu, czy raczej jego unikania.
• GSR (reakcja skórno-galwaniczna) – mierzy zmiany przewodnictwa skóry wywołane pobudzeniem emocjonalnym. Im silniejsza reakcja emocjonalna, tym większa aktywność gruczołów potowych.
• Eyetracking – śledzi ruch gałek ocznych, pokazując, które elementy produktu przyciągają uwagę oraz jak długo użytkownik się na nich koncentruje.

Dzięki połączeniu tych metod badacze mogli jednocześnie ocenić emocje, uwagę wzrokową oraz nieświadome reakcje konsumentów na produkt.

Przebieg badania

W eksperymencie wzięły udział 44 młode osoby dorosłe, którym prezentowano wygenerowane przez sztuczną inteligencję obrazy trzech kategorii produktów: napojów, plecaków oraz smartfonów. Każdy produkt występował w wersji klasycznej oraz antropomorfizowanej posiadającej ludzkie cechy- mimikę, oczy itp.

Podczas oglądania obrazów rejestrowano aktywność mózgu (EEG), poziom pobudzenia emocjonalnego (GSR) oraz ruchy gałek ocznych (eye tracking). Dzięki temu badacze mogli jednocześnie ocenić emocje, uwagę wzrokową oraz motywację do zbliżania się lub unikania prezentowanych produktów. Dodatkowo sprawdzono, czy reakcje różnią się pomiędzy kobietami i mężczyznami.

Co pokazały wyniki?

Badanie pokazało, że produkty z ludzkimi cechami nie wywoływały większego pobudzenia emocjonalnego ani silniejszej motywacji do zakupu. Zarówno wyniki EEG, jak i GSR nie wykazały istotnych różnic pomiędzy produktami antropomorfizowanymi i klasycznymi. Szczegółowa analiza pokazała jednak, że znaczenie ma rodzaj produktu oraz płeć odbiorcy:

Wyniki Eye-Tracking i Różnice Płciowe:

• Kobiety: Wykazały dłuższy czas skupienia wzroku oraz silniejszą asymetrii fal alfa (FAA) skierowaną ku napojom i plecakom posiadającym cechy antropomorficzne. Oznacza to, że kobiety angażują się wzrokowo i emocjonalnie w towary o charakterze symbolicznym, jeśli są one upodobnione do ludzi.

• Smartfony (Efekt Doliny Niesamowitości): Zarówno kobiety, jak i mężczyźni reagowali negatywnie na antropomorfizowane smartfony. W tej kategorii cechy ludzkie wywoływały odrzucenie i niepokój, co wiąże się z wrażliwością na prywatność i funkcjonalnym charakterem urządzeń.

• Brak efektu u smartfonów: Antropomorfizm nie zwiększał uwagi wzrokowej w przypadku smartfonów (zarówno u kobiet, jak i u mężczyzn), co potwierdza brak zgody między formą ludzką a użytkową naturą sprzętu elektronicznego.

Dolina niesamowitości

Antropomorfizacja produktów miała zupełnie inny wpływ w przypadku smartfonów w porównaniu z resztą przedmiotów. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni częściej reagowali negatywnie na widok zmienionego telefonu.

Autorzy interpretują ten efekt jako przykład działania zjawiska „uncanny valley” (doliny niesamowitości). Jest to termin naukowy zgodnie z którym przedmiot przypominający człowieka w aparycji wywołuje u użytkownika nieprzyjemne reakcje emocjonalne. Składają się na nie min. uczucie niepokoju, czy dyskomfort. To diametralnie wpływa na zaufanie konsumenta do produktu.

W przypadku smartfonów efekt ten może być szczególnie silny. Telefony przechowują nasze dane i są kojarzone z prywatnością. To może wyjaśniać wyjątkowo negatywną reakcję klientów wobec produktu.

Czy antropomorfizacja produktów ma sens?

Badanie pokazuje, że antropomorfizacja nie jest uniwersalnym sposobem na zwiększenie atrakcyjności produktu. Jej skuteczność zależy od tego, czy ludzkie cechy pasują do charakteru produktu i oczekiwań konsumentów.

W przypadku produktów budujących emocje takie jak napoje, czy plecaki antropomorfizacja może zwiększać zainteresowanie i pozytywne nastawienie, zwłaszcza wśród kobiet. Natomiast w przypadku produktów funkcjonalnych lub związanych z prywatnością, takich jak smartfony, podobny zabieg może przynieść odwrotny efekt.

Personalizacja projektu

Badacze zauważają, że antropomorfizacja może zaszkodzić, jak i przynieść dużo dobrego. Jest silnym narzędziem, z którego warto korzystać subtelnie i spersonalizowanie. Znacznie ważniejsze jest dopasowanie antropomorfizacji do charakteru produktu i oczekiwań odbiorców. To właśnie kontekst, a nie sama obecność ludzkich cech, decyduje o tym, czy produkt wzbudzi sympatię, czy raczej zniechęci do zakupu. Badanie udowodniło, że tradycyjne ankiety mogłyby przeoczyć niuanse; dopiero połączenie eye-tracking z EEG i GSR pozwala precyzyjnie wykryć, gdzie i u jakiej płci konkretne cechy wizualne przyciągają wzrok, a gdzie wywołują efekt „doliny niesamowitości”.

Bibliografia:

• Artykuł: Dekodowanie odpowiedzi konsumentów na produkty antropomorficzne za pomocą elektroencefalografii, przewodnictwa skóry i monitorowania oczu – ScienceDirect
• Dolina niesamowitości: Dolina niesamowitości – Wikipedia, wolna encyklopedia
• Eyetracking i fiksacje: Nie tylko czasy fiksacji – Eyerackingowe wskaźniki II poziomu – Eye Tracking Solutions